С 1 сентября 2023 года заработало положение о штрафах закона о маркировке рекламы в интернете. Какие материалы подлежат обязательной пометке, а какие – нет, на что обращать внимание при размещении рекламы в интернете? Как правила скажутся на рынке и какую цель намерены достичь власти введением нового регулирования – рассказываем в материале на портале konkir.ru
В прошлом году российские власти внесли поправки в федеральный закон «О рекламе» (ФЗ-38). Нововведения обязывают маркировать словом «реклама» и специальными числовыми пометками (токенами, через которые можно узнать данные заказчика или получить ссылку на сайт с информацией о нём) практически все онлайн объявления рекламного характера. Новелла не стала сюрпризом, - подобные законы уже действуют в Индии, США, Европе и Китае.
После получения цифрового кода данные о рекламе поступают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), за который отвечает Роспотребнадзор. Присваивают токен и отправляют информацию в ЕРИР аккредитованные для этого компании – операторы рекламных данных (ОРД). Маркировке подлежат фото, видео, аудио и текстовые материалы на любых платформах: в соцсетях, блогах, форумах, на сайтах и прочих. За несоблюдение требований введены значительные штрафы.
Токен, цифровой идентификатор или по-другому числовой код (ID) интернет-рекламе присваивается системой ОРД автоматически и только после этого заказчик может запускать рекламную кампанию. При этом ID получает не товар или услуга, а именно реклама.
Перед началом кампании заказчик должен отправить свою интернет-рекламу вместе с информацией обо всех участниках сделки (рекламодатель, посредник, площадка и так далее) в систему ОРД. Оператор проводит верификацию данных и присваивает рекламе ID. По прошествии рекламной кампании необходимо отчитаться о ней, снова подав сведения в ОРД, откуда информация поступит в ЕРИР.
«Цель закона - чёткая маркировка рекламного контента, чтобы понимать, кто является её заказчиком. По сути, крупные платформы, такие как ВКонтакте и Яндекс, уже давно самостоятельно маркируют рекламу. Раньше рекламные кабинеты могли функционировать без указания паспортных данных или ИНН, теперь это обязательно,- объясняет основатель маркетингового агентства VKUSNO Никита Панаско. - В итоге, такие изменения можно интерпретировать как стремление централизовать рекламный рынок в пользу крупных игроков, оставляя минимум пространства для неконтролируемых площадок и блогеров.
«Главная цель — управлять рекламным рынком и обеспечить его прозрачность, исключив серые схемы, - соглашается руководитель группы юридическая помощь онлайн Александр Бударагин, - также новый закон позволит государству контролировать мошенников и рекламу запрещённых средств и услуг».
Руководитель PR-направления федеральной сети «Фианит-Ломбард» Валерия Конивец связывает введение закона о маркировке рекламы с громкими арестами блогеров: «Государство наконец осознало, какие огромные суммы проходят мимо налоговой. Сейчас же каждая активность будет контролироваться, а бюджет – пополняться. И если раньше часть блогеров могли работать «в серую», то сейчас свой труд так или иначе придется оформлять».
Если кто-то из участников взаимодействия откажется от подачи данных или каким-либо способом нарушит ФЗ-38, то его ждёт наказание, прописанное в статье 14.3 КоАП: для граждан — от 2 до 2,5 тыс. рублей; для должностных лиц — от 4 до 20 тыс. рублей; для организаций — от 200 до 500 тыс. рублей. Именно эта часть закона, о штрафах, заработала с началом осени нынешнего года.
Что нужно маркировать?
Некоторые положения ФЗ-38 до сих пор вызывают критику участников рынка, которым, прежде всего, не понятно, какие именно данные маркировать, а какие – нет.
Не все публикации с упоминанием бренда или компании считаются рекламой и маркировке, например, не подлежат: рассылки по электронной почте, онлайн реклама в составе теле- и радиопрограмм, push-уведомления, трансляции и реклама своих товаров на собственных площадках.
Закон предлагает считать рекламой призывы к совершению действия (это, например, кнопки и ссылки со словами «купить», «заказать звонок», «получить скидку» и прочие) и всё, что характеризует товары и услуги (цена, дизайн, функциональность и так далее).
А вот простое упоминание товаров, брендов и услуг в обзорах и справочных материалах, а также информация об организации и её виде деятельности (даже включая контактные данные) рекламным сообщением уже считаться не будет.
«[У наших клиентов] нет чёткого понимания критериев отличия рекламы от информации. Даже ФАС России на многочисленных открытых столах или вебинарах говорит о том, что каждый случай будем рассматривать индивидуально,- рассказывает управляющий партнёр LegalinMedia Ольга Барышникова. - И не надо забывать о том, что у Роскомнадзора бывает своя позиция по рекламным и нерекламным форматам, а также существует мнение отдельных депутатов, руководителей тех или иных проверяющих органов. В итоге – полный сумбур».
Передавать данные в ЕРИР в обход ОРД нельзя, только у аккредитованных организаций есть возможность входить в базу данных и менять её. Другие участники цепочки могут лишь просматривать базу без возможности редактирования, а обычным пользователям и вовсе доступно только ограниченное количество информации из ЕРИР.
Список ОРД, которые уполномочены самостоятельно отправлять данные в ЕРИР Роскомнадзора: «Лаборатория разработки» (Сбер), «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс), «ВК Рекламные Технологии» (VK), «ОЗОН ОРД» (Озон), «МедиаСкаут» (МТС), «Первый ОРД» (Вымпелком) и «ОРД-А» (Амбердата).
При этом размещать данные о рекламе можно как самостоятельно, так и с привлечением посредника. В первом случае необходимо зарегистрировать организацию в базе Роскомнадзора и получить доступ в ОРД кабинет.
А можно передать права и обязанности по размещению данных сторонней организации или фрилансеру, заранее прописав ответственность сторон в договоре. На рынке уже появился спрос на специалистов по маркировке рекламы.
Недостатки закона о маркировке рекламы.
Появление специалистов, которые готовы брать «под ключ» различные действия по маркировке рекламы – побочное и негативное явление, возникшее после применения нового законодательства, отмечают участники рынка. Поначалу отличать добросовестных специалистов от недобросовестных будет не просто.
У закона также есть некоторые другие отрицательные стороны, считает эксперт по стратегическим lifestyle-коммуникациям и PR, автор и главный редактор медиапроекта MODA NA PR Татьяна Зайцева: «Во-первых, в операционном смысле усложняются все физические процессы по работе с рекламой. Поэтому здесь бренд десять раз подумает, сделать ему прямое рекламное размещение или, чтобы не заморачиваться с маркировкой придумать что-то информационное. В связи с этим могут упасть доходы блогеров. Второй минус — это субъективность формулировок <…> и понятий в рамках данного закона. Третий минус реклама у блогеров может подорожать, потому что на них возлагаются обязательства, а именно открытие самозанятости или ИП. Если мы говорим про ИП, то это минимум 7% налога и плюс 40 тысяч рублей на страховые взносы и прочие расходы. К тому же придётся принимать дополнительные меры по маркировке рекламы: получение токенов, заполнение формы в ОРД и так далее. Скорее всего, цена на рекламу может возрасти как минимум на процент налога. Но думаю, здесь можно спокойно говорить о росте как минимум в 10%».
О «минусах» закона говорит и копирайтер Сергей Бердышев: «Рост цепочки операций с рекламой приведёт и к росту затрат. Роскомнадзор получает доступ к информации, представляющей вашу коммерческую тайну. Требования запутаны. До сих пор до конца не ясно, какие из «продающих» гиперссылок и QR-кодов подлежат маркировке, а какие нет. Непонятно как доказывать в случае претензий контролирующих органов, что положительный отзыв в блоге не написан на заказ».
Новые правила особенно невыгодны маленьким компаниям и тем, кто развивает свой личный бренд в социальных сетях, рассказала управляющий партнёр LegalinMedia Ольга Барышникова: «Закон распространяется на всех, кто размещает рекламу в сети Интернет, но если крупные игроки более-менее адаптировались, то у тех, у кого небольшой бизнес или маленький тематический блог, возникли проблемы. При написании закона этих игроков на рынке рекламы никто не учитывал. К примеру, один из наших клиентов взаимодействует с блогерами – пожилыми людьми (это его целевая аудитория). Такие блогеры делают рекламные обзоры продукции. Сейчас таким блогерам особенно сложно. Приходится отказываться от некоторых форматов. Речь о бартерных сделках или о так называемом взаимо-пиаре. Это очень популярный способ для блогеров с небольшой аудиторией в соцсетях. Теперь нужно не только всё это документально оформить, но и заплатить за услуги ОРД. В итоге это оказывается слишком сложно и дорого (многие ОРД ввели цены за свои услуги, как правило это % от стоимости размещения). Когда формировали закон, почему-то никто не подумал, что информация в Интернете не удаляется. В связи с этим сейчас нужно подавать «вечную отчётность» по размещённой рекламе. ФАС и РКН предлагают либо удалять публикации/рекламу, либо переносить их в архивы. Но такие способы не всегда реальны или возможны (например, в ВК нельзя внести изменения в пост через сутки после размещения)».
Некоторые участники рынка и эксперты высказывают мнение, что ФЗ-38 также повлияет на работу с медиа-ресурсами, признанными в России иностранными агентами. «Штрафы спровоцируют битвы конкурентов на поле скринов-доносов,- предполагает маркетолог, контент-стратег и редактор Надежда Матяхина, - так что не стоит расслабляться, надеясь, что наказание в виде штрафа «не долетит» до запрещённой соцсети. Кроме того, как только вы заявляете, что это реклама (маркируете), к данному креативу предъявляются требования к оформлению. И можно «попасть» за то, что у вас реклама оформлена не по закону».
Новые требования изменят формат позиционирования товаров и услуг в интернете. Например, в Сети станет больше нативной рекламы, прогнозирует блогер и наставник в социальных сетях, сертифицированный SMM-специалист Анастасия Рожкова: «Казалось бы, «мода» на как бы случайную рекламу в стиле личной рекомендации начала сходить на нет. Но теперь, многим медийным личностям, в целях экономии времени, будет больше привлекательной возможность снова обратиться к этому методу рекламы. Произойдёт ограничение в креативности. Описать суть, креатив и сценарий рекламы - важная часть маркировки рекламного контента. Что отменяет возможность творческой импровизации в реализации и креативного подхода. Вместо этого придется заранее полностью продумать все детали из-за чего может потеряться искренняя подача материала».
Вышеуказанные негативные стороны нововведения подводят к одному общему выводу: для пользователей произошло усложнение процесса размещения рекламы. Необходимость учитывать юридические аспекты, включая заключение договора и отправку данных для получения рекламного токена (ID), будет отнимать значительно больше времени.
Сопутствующие денежные потери от введения маркировки негативно скажутся прежде всего на малых игроках. Многим из них, вероятно, придётся либо консолидироваться с более крупными участниками, либо вовсе уйти из бизнеса.
Игорь Прусаков
Фото: unsplash.com
