Запрет Instagram* в России нанёс серьёзный удар по малому бизнесу. Тысячи предпринимателей оказались отрезаны от главной рекламной площадки. Где теперь они предлагают свои услуги? На какие платформы делают ставки эксперты?- об этом в материале konkir.ru.
14 марта 2022 года стал «черным понедельником» для блогеров, предпринимателей и всех тех, кто продвигал свои услуги в Instagram. Решением Роскомнадзора американская соцсеть, принадлежащая компании Meta Марка Цукерберга, была заблокирована на территории России. Такой вердикт вынесли после того, как Meta разрешила жителям Украины призывать к насилию против российских военных, участвующих в спецоперации.
По данным измерителя Mediascope, на начало этого года месячный охват аудитории Instagram составлял 67 млн россиян — 53,9% населения страны. Кто-то использовал соцсеть как фотоальбом для хранения самых ценных воспоминаний, кто-то выкладывал каждый свой шаг, другие же просто наблюдали со стороны. Но были и те, для кого Instagram стал стартовой площадкой. Бьюти-мастера, репетиторы, фотографы, дизайнеры годами рассказывали о своём бренде, создавали портфолио, находили клиентов. Сегодня все они вынуждены искать новые способы продвижения своих услуг.
Также Mediascope подсчитал посещения Instagram после блокировки в России. По состоянию на 20 марта число пользователей снизилось в полтора раза, время использования соцсети — в три раза: с 33 минут до 11 минут в день. Упал и суточный охват аудитории.
Конец историям?
Юлия Титова, международный Brand Trainer и top-master BrowXenna, последние три года активно продвигала свои услуги по коррекции бровей через lnstagram. Благодаря рекламе именно в этой соцсети ей удалось создать личный бренд: пришли новые клиенты, появились студенты. Блокировка нанесла серьёзный удар по её любимому детищу: «Сейчас у меня нет возможности заявлять о себе, делать хорошие предложения по обучению, предлагать акции. В ближайшее время я собираюсь запустить онлайн инфопродукт для поддержки мастеров. И если раньше мы планировали размещать рекламу, чтобы привлечь желающих со всей страны, то теперь всё, что я могу, это работать только на свою аудиторию».
Исследование Авито Услуги и агентства Data Insight показало, что в категории «Красота и здоровье» онлайн-площадкой №1 по доле привлекаемых заказов традиционно выступал Instagram. В этом сегменте его использовали вдвое больше специалистов, чем в сфере услуг в целом.
Пока Юлия продолжает пользоваться Instagram, но охваты заметно упали, клиенты реже заходят и не всегда видят её публикации.
«В основном сегодня я рассчитываю на «Вконтакте», - рассказывает Юлия. - Там хотя бы можно запустить рекламу, но пока она не оправдывает себя. У меня и раньше было создано сообщество, когда я только обучилась делу, поэтому сейчас там есть живая аудитория. Telegram использую пока как страничку с заметками, это удобно, но не хватает душевности, нет взаимосвязи с людьми».
Дарья Симоненко - гид по Санкт-Петербургу, основатель бюро экскурсионных впечатлений. Помимо профессиональных туристических агрегаторов, Instagram был её основной платформой для продвижения услуг. Так совпало, что параллельно с Instagram она лишилась и других рабочих площадок: «Основная моя аудитория — это туристы. Они могут быть даже не подписаны на мой профиль. Они приезжают, читают, покупают, идут на экскурсию. Для меня важно привлечение нового потока - через таргет, через другие инструменты продвижения, поэтому для меня не вариант перевести людей из Instagram в другую соцсеть. Мне всё время нужно искать новую аудиторию».
Дарья больше не ведет Instagram, поскольку теперь там нет возможностей для рекламы. Обходные пути решила не искать, поэтому и не пользуется vpn. Сейчас Дарья развивает группу «Вконтакте»: «Я прониклась этой соцсетью. Для личных блогов да, «Вконтакте» не так удобен, как Instagram. Для бизнеса там безумно удобный интерфейс в сообществах, есть классные разделы. Можно делать подборки статей, которые будет удобно искать, не нужно ходить по хештегам. Всё очень удобно организовано, плюс там есть понятные возможности рекламы».
Novakid - международная онлайн-платформа для обучения детей английскому языку. В Instagram на профиль было подписано больше 245 тысяч пользователей. После блокировки Novakid стала пробовать альтернативные соцсети, но пока, считает основатель школы Максим Азаров, результаты слабые: «Через три дня получили 1700 новых подписчиков в Telegram, 1200 в «ВКонтакте» и 500 в «Одноклассниках». Формат Instagram очень сложно заменить другими площадками, для продвижения бренда он был один из самых удобных и результативных. Но есть и очевидный плюс. Аудитория, которая перешла в другие каналы, очень активная и дружелюбная. Они комментируют посты, участвую в опросах и ставят лайки».
Не Инстаграмом единым
Несмотря на то, что многие обходят блокировку при помощи vpn, а у кого-то до сих пор всё работает и без неё, эксперты сходятся во мнении, что в нынешних реалиях нужно сосредоточиться на отечественных площадках.
«Потренировавшись во время коронавируса на маркетинговых активностях, российские аналоги западных сетей получили сейчас беспрецедентные возможности развития и получили статус приоритетных каналов связи между продавцом и покупателем. Зафиксирован феноменальный рост интереса к этим площадкам как со стороны потребителей, так и со стороны бизнеса, - рассказывает Нина Трубникова, заведующая кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций экономического факультета РУДН, руководитель образовательной программы «Реклама и связи с общественностью». - По данным AdindexLive, количество товаров, которые компании размещают в «Одноклассниках», возрастает до 6 раз в неделю, число рекламных кабинетов с момента ограничений увеличилось втрое. В свете последних событий в социальной сети «ВКонтакте» зарегистрировались более 300 тысяч предпринимателей. <…> Площадки сейчас переживают интересный момент. Приток людей уже произошел, но не из-за маркетинговой состоятельности самих сетей, а по внешним причинам. Весь этот количественный рост пока не подкреплен адекватным качеством бизнес-инструментария российских сетей. Функционал новых лидеров хотя и в целом схож с привычными западными аналогами, но не такой развитый, настраиваемый, чуткий к бизнес-задаче».
Альтернативных площадок оказалось немало. Многие даже растерялись: где теперь искать своё место под солнцем? Сосредоточиться на одной платформе или зарегистрироваться сразу везде? Платить ли за рекламу и куда приглашать своих старых подписчиков? Выбирать, действительно, есть из чего. Здесь и обросшие мемами «Одноклассники», доска объявлений Авито Услуги, старый знакомый «Вконтакте», пока непонятный Telegram, а ещё есть Яндекс. Дзен и TenChat.
По словам экспертов, не стоит хвататься за все площадки сразу. «Если не подходить к ситуации с холодной головой, то для бизнеса нагрузка на продвижение вырастет. Кажется, будто аудитория Инстаграм разбрелась по всем возможным площадкам и необходимо вести их все. В данный момент весь маркетинг нужно собрать заново. - советует Игорь Голиков co-founder бренда одежды KUKLA, автор телеграм-канала для бизнеса и стартапа (IGolikoff) - Реклама в Instagram уже давно была дорогой, и клиент стоил немалых денег. Необходимо вспомнить азы маркетинга и сделать анализ своей аудитории - её предпочтения, запросы, интересы. Это поможет выбрать площадку, на которой необходимо сконцентрироваться. «Вконтакте» - народный масс-маркет, Telegram - экспертный канал взаимодействия. При этом Instagram с волшебными тремя буквами vpn остался на рынке. На данный момент эта единственная соцсеть с доступом к зарубежному контенту, где можно подписаться, допустим, на Мадонну. Россграм - это фейк. Если это не так, то, кажется, их ждёт провал, ведь они не смогут скопировать самое важное - аудиторию».
«Как известно рекламодатель идёт за своей аудиторией. Наиболее перспективными рекламными инструментами сейчас выглядят VK Ads, myTarget, Telegram, РСЯ, различные DSP-сети, работающие по programmatic (аудиторным закупкам). Растёт популярность Яндекс.Дзен, Telegram. Yappy добился миллиона скачиваний ещё до начала спецоперации, аудиторию привлекают Ton.Place, ЯRUS, TenChat, оживает даже ЖЖ, - рассказывает коммерческий директор Red Digital Мария Высоцкая. - «ВКонтакте» объединяет в себе практически весь функционал Facebook, Instagram, TikTok. Sostav отмечает, что за период с 11 по 17 марта более 300 тысяч новых предпринимателей начали вести своё дело в «ВКонтакте» и тестировать инструменты для запуска бизнеса в соцсети. По информации пресс-службы «ВКонтакте», за неделю около 120 тысяч бизнес-сообществ стали использовать «Магазины» для продаж своих товаров и услуг, а в общем своё дело на площадке развивают свыше 2 млн владельцев бизнеса. Впрочем, возможно, в ближайшее время мы увидим релизы новых платформ и приложений от российских игроков, которые уже и не мечтали о славе Цукерберга».
Так специалисты из сферы «Красота и здоровье» начали постепенно переходить с привычной для себя площадки на Авито. В Санкт-Петербурге за неделю с 10 по 16 марта 2022 по сравнению с началом марта количество объявлений от мастеров красоты на Авито Услугах уже увеличилось на 4%. «Мы уже наблюдаем динамику по размещениям объявлений от специалистов из тех категорий услуг, которые традиционно используют большое количество визуального контента для привлечения клиентов, - говорит руководитель маркетинговых проектов Авито Услуг Иван Чулков. - К нам приходят новые профессиональные пользователи, которые впервые покидают привычный для них сервис. Для комфортного перехода у Авито Услуг есть все необходимые инструменты, которые мы продолжаем развивать. На площадке есть возможность разместить фото работ и портфолио, получать отзывы от клиентов и настраивать кампании для продвижения услуг по всей России внутри платформы Авито, которая прямо сейчас насчитывает более 80 млн пользователей».
Для тех, кто в Instagram продавал изделия собственного производства – дизайнерскую одежду, игрушки, мебель, натуральную косметику – существует маркетплейс «Ярмарка Мастеров», Livemaster. Это крупнейшая в России платформа handmade товаров. Начать продажи здесь могут как юридические, так и физические лица. «Платформу каждый месяц посещают более 8,5 млн пользователей, поэтому это отличная возможность представить свой бренд для многомилионной аудитории в новом канале прода, - рассказывает Юлия Блинова, руководитель направления внешних коммуникаций.- С отключением Instagram покупатели будут использовать альтернативные площадки для поиска и выбора уникальных вещей, в том числе, поисковики Яндекс и Google. «Ярмарка Мастеров» работает уже более 16 лет, поэтому страницы размещенных на ней магазинов отлично выдаются в результатах поиска».
На фоне блокировки Instagram резко увеличилось число пользователей Telegram – на 47 миллионов (до блокировки мессенджер использовали 36 млн россиян). Но пока возможности этой площадки весьма ограничены. В первую очередь именно мессенджер, напоминающий новостную ленту. Здесь удобно публиковать мнения, аналитику, а вот для визуального контента он не приспособлен. Недавно у Telegam появился рекламный кабинет, однако порог входа туда крайне высок.
На данный момент лучшее решение для блогеров и малого бизнеса – это таргетированная реклама в ВКонтакте. По данным РБК, аудитория «ВКонтакте» за месяц выросла на 8,7%, превысив 50 миллионов человек в день. Исследования компании Mediascope говорят о том, что ежедневно «ВКонтакте» посещает 45% аудитории Рунета, а ежемесячный охват достигает 76%.
Галина Мельникова - эксперт по продвижению в соцсетях, блогер, основатель агентства Melnikova Project: «В «ВКонтакте» есть различные форматы рекламы, лояльная модерация и читающая аудитория, то есть здесь есть где «разгуляться». Ещё одним большим плюсом является то, что через специальные сервисы можно разом показывать рекламу во всех сервисах, принадлежащих Mail Group — это «Одноклассники» и контекстная реклама на их платформах. Это очень удобно. И еще большой плюс состоит в том, что сториз в ВКонтакте пока что не очень популярны и можно в спокойном темпе писать посты, так как аудитория в ВК читающая».
Яндекс.Дзен – это сервис, собирающий в одну ленту интересные именно вам материалы. Здесь можно размещать публикации, находить аудиторию и зарабатывать на рекламе, для этого не нужен сайт, достаточно просто создать свой канал. Так как это продукт Яндекса, то у платформы есть ряд преимуществ.
Николай Бесчастнов, менеджер по связям с общественностью компании Logrus IT: «Яндекс всегда своим помогает. Видео, размещённое в Дзене, получает преференции в выдаче Яндекса. Сами материалы отображаются в ленте поисковика. Кроме того, команда портала делает очень многое для его развития. Появляется новый функционал. К примеру, в прошлом году появилась возможность размещать там короткие посты. Благодаря алгоритмам Дзена можно на первых же материалах набрать десятки тысяч дочитываний и заложить хороший фундамент для успеха».
Сразу после объявления о запрете Instagram в России у многих началась паника. Блогеры, предприниматели растерялись, не понимая, куда им двигаться дальше. Российские разработчики оперативно анонсировали пилотный запуск отечественного аналога Instagram – социальной сети Россграм. Правда, в обозначенный час сервис не заработал.
«Многие относятся к Россграму весьма скептически, но я считаю, что у этой соцсети есть будущее в том случае, если Instagram не вернётся к нам,- считает SMM-специалист маркетингового агентства “Cleverra” Лана Трофименко. – Пока приложение Россграм официально не запущено, изучить особенности его работы нельзя, но, исходя из информации на официальном сайте Россграма, это будет абсолютный аналог Instagram, только с немного измененным дизайном и новыми фишками. Соответственно, пользователи смогут легко перестроиться и привыкнуть к новой соцсети. Но, конечно же, на набор аудитории Россграму потребуется некоторое время».
Теперь, когда эмоции схлынули, оказалось, что и на отечественных площадках можно развиваться. И те, у кого были тысячи подписчиков, и те, у кого только несколько сотен фолловеров оказались в равном положении. Сегодня всем приходится начинать с нуля. А так уж необходим был Instagram россиянам, станет понятно со временем.
Полина Быкова
Фото: pixabay.com
* Instagram, Facebook ПРИЗНАНЫ ЭКСТРЕМИСТСКИМИ, ЗАПРЕЩЕНЫ В РФ.
